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布拉旅行:酒店正成为旅行中的“主角”

上海银河宾馆:5月29日,王老吉在广州市新闻中心召开凉茶媒体沟通会,广州市国资委和广州市检察院领导出席了该会议。广州市国资委首度表态,王老吉属于国有资产,由广药集团拥有,广药 有着冰洋之王美誉的挪威三文鱼,颇受全球厨师和美食家的青睐。其艳丽诱人的色泽、鲜嫩扎实的口感以及丰富的营养令其成为海产界绝对的明星。5月14日至5月31日,北京金融街 。

    用手机分享自己的旅程,将数百万旅游爱好者聚集在APP工具周围,布拉旅行、面包旅行和在路上是三个具有代表性的手机记录和分享APP。

    作为布拉旅行的创始人徐雷算是一个高龄创业者了。“很多人问我,为什么要在携程、去哪儿等大企业一统天下、竞争白热化的在线旅游市场创业呢?”布拉旅行APP的创始人徐雷说,一方面是基于自己的兴趣,另一方面是源于“在线旅游还有值得去耕耘的细分市场和人群,关键是要在里头找到新的玩法去做。”

    徐雷认为,一个正在白领小资圈中形成的旅游消费趋势是,酒店本身更像是一个旅行目的地,是人们外出休闲度假的主要出发点。消费者首先找到一家环境优美、设计独特的酒店住上两天休息一下,周边的游览反倒退居为一种配套了。这种以酒店为核心的度假理念,正在逐渐成为城市白领的潮流风气。在这个背景下,酒店正在改变自身的配角地位,而努力变成主角。

    定位:基于移动端切入度假市场

    布拉旅行是一款专门向热衷慢旅行的城市白领推荐特色度假酒店的APP应用,同时拥加上微博和微信两个社交平台端口,目前布拉旅行的用户量已接近50万,且七成以上是享受生活的女性。

    徐雷将布拉旅行定位于“基于移动和社交端的度假分享社区”。它可以是旅行分享的工具,用户可以使用布拉旅行“边走边记”,记下来就是可以与大家分享的旅游攻略。布拉旅行会在广场推介达人攻略。用户可以获取度假信息,分享自己的旅游体验。布拉旅行不是单纯的旅游信息汇总。除了提供旅游情报之外,布拉旅行平台也会提供以精品酒店为核心的度假套餐,用户可以在客户端直接通过信用卡进行预订。

    在徐雷看来,布拉旅行与以往的在线旅游产品的差异主要有两点,一是基于度假的理念,二是基于移动端。

    整个社会正处在消费升级的关键转折节点。随着人们更多地追求生活品质,在旅游方面,为了释放压力、注重享受和体验的度假模式会日渐兴起。以往出门旅游人们首先考虑的是风景旅游区,而并不十分在意住宿的品质,经济型酒店就打发了。如今却正在发生另一种情况,消费者首先找到一家环境优美、设计独特的酒店住上两天休息一下,周边的游览反倒退居为一种配套。这种以酒店为核心的度假方式越来越为白领消费者所接受。布拉旅行的合作对象均为度假型精品酒店,为用户提供以酒店为核心的度假产品预订服务。

    此外,移动终端和社交媒体的成熟,正在打破旧的市场和用户格局,将消费者重新凝聚在新的基于兴趣点的垂直社区。在徐雷看来,布拉旅行是一个“媒体和电商的混合体”,它是交互式的、用户参与的,它所提供的图文并茂的旅游情报,更适合于移动端的呈现。同时,结合移动端的地理位置服务,布拉旅行提供的产品预订“是能够让你方便快捷地直接采取行动的”。

    模式:公关思维为酒店做品牌提升

    布拉旅行有十几种推广手段,如做人气内容、做活动、做达人推荐等。围绕酒店集中进行推广造势,获取受众的关注。这个推广活动本身也是酒店的品牌建设过程,打造酒店自身的品牌与知名度。而前期的这些推广包装,布拉旅行不会收取任何费用,只是在最终产生的销售额中抽取15%~20%的销售分成。

    据徐雷介绍,布拉旅行的团队成员大多出身于公关团队,自己也拥有一家公关公司,因而布拉旅行团队在公关活动上的经验是十分丰富的,布拉旅行帮酒店所做的推广思路就是公关的思路。但这些公关服务都不会向酒店收取费用,只有产生了实际的销售之后抽取提成,酒店自身几乎没有承担任何经济风险,于是自然有许多酒店都非常愿意与他们合作。徐雷说,传统的在线预订中那种纯粹通过低价吸引客户的方法其实会在一定程度损害酒店自身的品牌价值。而布拉旅行这种基于品牌推广的运作过程本身也是对酒店自身的品牌建设,而且通过布拉旅行平台上带来的用户是真正对旅行感兴趣的人,对酒店品牌是有利的。

    徐雷举了个例子。有一家坐落于杭州附近的天目山的小型精品酒店,风景很美,但没有知名度,一直有大量客房空着。布拉旅行基于这家酒店的特色,把它定位为“杭州的野奢派”展开推广。在短短两周的时间里,通过手机APP的预订就超过了200个,酒店的官方微博粉丝数、微博转发量都快速上涨,品牌的知名度和曝光度得到了很大提升。而且酒店在前期过程中不需要支付一分钱。如此精细化的品牌推广工作,拥有庞大用户的大型旅游类网站是肯定不会这么做的。

    布拉旅行已经与100多家度假酒店建立了合作关系。徐雷说,他们现在在研究如何把业务流程化,一定意义上标准化。将来业务扩大后不会每一家都这么做推广,而是选择其中有潜力的酒店进行品牌打造推荐给用户。

    原则:内容营销重视用户体验

    有过媒体从业经历的徐雷本身非常重视对产品的包装内容。在他看来,旅游行业提供的是体验性的产品,是非常适合于通过内容进行传播的。例如,布拉旅行的推广方式之一是达人体验,邀请一些比较有影响力的达人到酒店免费体验,并使用布拉旅行记录下来。布拉旅行再用这些体验去做二度的传播推广。“展现酒店的特殊魅力,做出符合季节性和目标用户需求的好产品,随后再利用社交媒体和移动端,通过一系列的市场推广和内容营销手段去放大口碑传播,而用户最后产生兴趣的自然结果就是点击链接进入销售页面,这是我们玩的游戏。”徐雷说,“我们一定要把产品本身包装成内容,而不只是单纯的产品信息。因为只有有价值的内容,别人才会愿意去看。”

    “我们没有任何水军,也绝对不会做这个东西。”徐雷非常重视他们所推广的内容本身的质量。如果只是依赖水军炒作,而不是提供对消费者真正有价值的内容,消费者只要点开就会知道这个内容不靠谱。徐雷说,与传统的在线预订业务不同,布拉旅行更看重的不是访问流量,而是内容的转发量。把转发量做大,产生影响力,才能促成最终的消费行为。“我们不开自己的玩笑,我要为它负责,销量才会产生。”布拉旅行现在有近十个编辑,其工作内容就是拿到酒店产品后围绕产品去做相应的内容。一定要有概念有主题、并且对消费者有价值的内容,才能真正能触发别人去转发。徐雷说,移动端传播讲究的是图文的结合,布拉旅行在这方面做了很好的设计。

    布拉旅行的经营模式实际上依赖的是原生广告,但徐雷介绍说,他们会注重站在用户的角度考虑信息的有用性,确保对用户和商户双方都有价值。“要有一个原则立场,站在用户和商户的交叉点上,把双方的利益达成统一了,就不会发生矛盾。”对于用户来说,布拉旅行可以帮助用户拿到折扣价格,同时提供能帮助用户做度假决策的有用信息。对于商户来说,布拉旅行是其移动端和社交端的营销合作伙伴,将其产品做一些适度包装,帮助酒店开展品牌推广和产品销售。

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